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在华争斗30年,雅诗兰黛败给了欧莱雅

2023-04-30 21:11:17 2971

摘要:作者 | 李丹编辑 | 刘肖迎最近,美妆巨头雅诗兰黛的两个关键词是:下跌、涨价。前者指的是集团营业收入、净利润双双下跌;后者指的是集团旗下部分产品在中国地区涨价。有业内人士告诉市界,由于业绩下滑,雅诗兰黛亚太地区管理层可能会面临调整。此外,...

作者 | 李丹

编辑 | 刘肖迎

最近,美妆巨头雅诗兰黛的两个关键词是:下跌、涨价。前者指的是集团营业收入、净利润双双下跌;后者指的是集团旗下部分产品在中国地区涨价。

有业内人士告诉市界,由于业绩下滑,雅诗兰黛亚太地区管理层可能会面临调整。此外,除了近期涉及348个SKU、幅度在10%以内的涨价外,年内公司可能还会上调一次售价,“目的是为了弥补利润差”。

雅诗兰黛进入中国的时间相对较早。1993年,成立48年的雅诗兰黛高调入华,“据说花将近1000万港币在当时上海淮海路的巴黎春天拿下了一整层楼”。

这和品牌成立之初的打法一脉相承。当年,集团创始人雅诗兰黛夫人就是靠自我包装、提高定价、进入高端商场等组合拳,成功提升品牌知名度,并把“雅诗兰黛”打造成如今坐拥海蓝之谜、M·A·C魅可、祖马龙等一众高端品牌的“航空母舰”。

依靠高端路线,以及包括中国在内的亚太地区高增长,过去数十年,雅诗兰黛一直业绩喜人。但最近一年,其“高歌猛进”被踩下了刹车。

尽管公司数度将营收净利下跌归结于“疫情”,但对比同行,“疫情”并非根源。

亚太“失速”

雅诗兰黛从“亚太地区支撑集团增长”到“亚太市场两位数下跌”,前后不过一年时间。

近日,雅诗兰黛发布2023年第二季度(2022年10~12月)财报。数据显示,集团总营业收入为46.2亿美元,同比下降17%;净利润3.94亿美元,同比下降64%。

对于营收净利双双两位数下跌,雅诗兰黛集团将其归咎于疫情。

类似的表述还出现在之前多个季度的财报里。据市界统计,2022年1月1日至12月31日,雅诗兰黛营收总额为163.6亿美元,同比下跌7.7%;累计净利润14.93亿美元,同比下跌53.9%。

虽然“疫情影响”是客观存在,但对比同时段同行的表现,仅仅“疫情”两个字,还不足以解释雅诗兰黛当前的经营现状。

2月10日,雅诗兰黛的“老对手”欧莱雅发布2022年及第四季度财务数据。截至2022年12月31日,欧莱雅全年营收382.6亿欧元,同比增长18.5%;净收益同比增长24.1%至57.1亿欧元。不少媒体用“狂飙”形容其业绩表现。

一降一升,为雅诗兰黛和欧莱雅长达数十年的角力暂时写下注脚。

同为美妆巨头,雅诗兰黛和欧莱雅的明争暗斗由来已久。先后进入中国市场后,在本土品牌不构成威胁的背景下,两家的“掐架”又从主品牌竞争,逐步蔓延至电商销售数据、签约大热代言人、引领护肤概念风潮等方方面面。

(图源:雅诗兰黛微信公众号)

尽管集团定位略有不同 —— 雅诗兰黛将自身定位为“高端品牌”,欧莱雅则胜在有更加完整的品牌矩阵,但两大巨头不约而同把包括中国在内的亚太地区作为经营重点。

时至今日,战局已然清晰。

不同于欧莱雅将全球市场划分为北亚、欧洲、北美、SAPMENA–SSA(南亚、中亚、西亚与北非)、拉美五大区域,雅诗兰黛将全球消费地区划成美洲,欧洲、中东和非洲,亚洲/太平洋三大区域。

过去一年,雅诗兰黛在前两大区域的销售情况有涨有跌,唯独在亚太市场持续下跌:2022年10月到12月,其在亚太市场的销售额下跌17.46%,再往前追溯三个财季,其销售跌幅分别为14.78%、23.2%和3.91%。

对比来看,欧莱雅在包括中国在内的北亚地区,2022年实现销售额113.21亿欧元,同比增长14.8%。

与此同时,在中国高档化妆品领域,欧莱雅的市场份额也已经反超了雅诗兰黛。根据Euromonitor数据显示,我国高端化妆品市场排名前三的分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH,市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

雅诗兰黛进入中国市场是“高调且风光”的。在美妆行业从业30年的周凯告诉市界,1993年,雅诗兰黛在中国的第一家店开在了上海淮海路的巴黎春天,“当时商场一层楼只有他们一家,据说是公司花费将近1000万港币拿下的,店里站着6到8位销售,一般人不敢进去,东西太贵”。

从高调入场到表现欠佳,雅诗兰黛究竟怎么了?

中国公司位置尴尬

多位业内人士告诉市界,雅诗兰黛在亚太地区业绩下滑,归根结底是不接地气。

以雅诗兰黛在中国区的操作为例。在一众化妆品巨头里,雅诗兰黛是率先把亚太总部迁到中国的,但其“本土化”却难言顺利。

早在2005年,雅诗兰黛时任集团掌门人的威廉·兰黛便意识到了中国市场的重要性。当年12月,集团亚太总部从新加坡迁至上海。不过,彼时集团营收大本营仍在美国本土。

对比来看,“老对手”欧莱雅的动作显然更慢。2013年,欧莱雅才将亚太总部由巴黎迁往上海,办公室就选在雅诗兰黛对面楼,彼此互称“对面楼的公司”。

虽然迁址动作更早,但时至今日,雅诗兰黛中国区的决策仍受制于集团总部。直接结果便是,其决策周期颇为漫长,凡事晚对手几步。2019年“双11大战”便是一个缩影。

聚美丽创始合伙人夏天向市界回忆,2019年之前的多届“双11”,兰蔻(欧莱雅旗下护肤品牌)一直在销售数据上“压着雅诗兰黛打”。2019年,雅诗兰黛中国公司终于从总部申请到双11巨额预算,立志一雪前耻,却在最后一小时功亏一篑。

“最后阶段,雅诗兰黛销售数据排第二,比兰蔻少大概1个亿,但公司从总部拿的预算用完,不能加单了。”夏天告诉市界,对于美妆头部品牌而言,砸上千万加单是常规操作,主要是用内部优惠券吸引消费者下单,“全网第一的战报就值上千万,相当于打广告”。

当年的雅诗兰黛,因为其中国团队决策并不完全独立,没能争到最后一口气。而这,某种程度上也是集团“本土化”始终未能落地的一个缩影。隔着浩瀚的太平洋,中国市场的电商投放、达人合作、新营销布局,都在漫长的游说和等待中失掉先机。

(图源:雅诗兰黛微信公众号)

时至今日,中国公司又不得不面临“集团在免税渠道铺货,从而导致价格体系混乱”的难题。归根结底,仍旧是因为本土公司话语权不高。

国泰君安证券研究所消费组曾在受访时表示,目前就中国市场而言,雅诗兰黛的运营过于激进。具体表现为,集团在免税店疯狂压货,甚至一度在海口免税店狂打6折,引发抢购。

周凯告诉市界,就他所了解的,目前雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品,都是集团总公司供货,和中国分公司不沾边,相关业绩直接归属集团。对比来看,欧莱雅则在海南免税渠道方面更加“放权”。2021年,欧莱雅曾在内部成立委员会,由中国团队和亚太旅游零售团队的高管组成,共同协调免税相关工作。

尽管在免税渠道铺货,短时间内帮雅诗兰黛集团拉动过业绩,但不少业内人士指出,过分倚重在免税渠道铺货,会使得免税和正价市场出现割裂。“当前雅诗兰黛在中国市场的矛盾,不仅在于免税区团队和有税区团队的功劳归属问题,而是混乱的价格体系可能将雅诗兰黛重要的中国市场拖下水。”

1月初,雅诗兰黛集团宣布成立雅诗兰黛旅游零售服务(海南)有限公司,将集团旅游零售中国区总部落地海南自贸港。另据业内人士透露,雅诗兰黛集团正在就免税价格管控,免税和有税市场协同等问题进行密集的内部调整。

从目前来看,雅诗兰黛正在以免税为切口,探索中国团队和集团总部某种程度上的协同。但距离真正意义上的放权、“本土化”,仍前路漫漫。

再次涨价自救

为了解决困境,雅诗兰黛想到了涨价的方法。

不久前,一份雅诗兰黛发布的调价通知函在行业内传开。通知显示,自2023年1月29日零时起,集团旗下部分商品和相关套装价格上调。包括冻龄白金在内的348个SKU涨价,涨幅10%以内。

把时间轴拉长,最近这次调价,已经是雅诗兰黛疫情以来的第五次调价,同期的欧莱雅、宝洁涨价次数为3次和4次。

有业内人士表示,尽管美妆集团多以“成本上涨”“币值汇率变动”等理由解释涨价,但并非根本原因。真正的涨价原因在于:其一,通过价格策略抢占市场份额;其二,在国际汇率频繁变动的背景下,通过上调价格来增加利润;其三,靠“明涨暗降”保住品牌的高端定位。

“雅诗兰黛在中国市场的价格本来就虚高,韩国、日本的价格普遍比中国大陆低20%到30%左右。”周凯告诉市界,据他了解到的信息,雅诗兰黛此次涨价,主要是为了弥补利润差,今年零售价大概率还会再涨一次。

雅诗兰黛频繁涨价的一个大背景是,相较于同行们竞相拓展业务边界,寻求新的增长点,其集团本身的战略动作是迟缓的。

磐缔创投合伙人杨可逸告诉市界,对于雅诗兰黛这些大体量公司而言,未来发展更多取决于对技术和大趋势的押注,而非对传统和品牌的固守。从目前来看,雅诗兰黛“固守传统”的根基较深。

“欧莱雅集团的董事会能激烈争论未来美妆是更多属于医疗、生命科学产业,还是更多属于时尚产业。最后的结论是,技术会深刻影响美妆,甚至很大程度上取代现有技术。”杨可逸向市界表示,类似欧莱雅内部的争论很难在雅诗兰黛发生,“集团总部对市场的理解和趋势判断都不够领先,尤其现任CEO比较老派,对美妆的理解比较传统”。

疫情以来,美妆巨头们频繁在生物技术和美妆科技上发力。究其原因,尽管营销推广仍旧重要,但每多一张底牌,都意味着多一种增长可能性。

(图源:雅诗兰黛微信公众号)

过去3年,在生物技术方面,前有欧莱雅联合发起生物经济产业加速平台,后有资生堂在华设立基金,斥资近亿元投资重组胶原蛋白原料公司。

美妆技术赛道战局更酣。截至目前,欧莱雅先后推出过二十余款美妆科技产品,涵盖从护肤、肌肤检测到辅助上妆等各方面。资生堂则研发出能“非侵入性分离人体皮肤内外不同路径的光”的测量系统。

而在相应的研发名单上,鲜少见到雅诗兰黛的身影。此前,东兴证券曾在研报中对比过欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等集团的研发投入和护城河。研报显示,雅诗兰黛的研发费用率和有效专利均相对较少,其核心成分“二裂酵母”采买自外界,后在此基础上推出“小棕瓶”。

夏天告诉市界,事实上,早在这轮科技/生物转型之前,美妆行业已经经历了一轮来自“新锐品牌冲击和消费转型”的洗礼。作为传统美妆企业,雅诗兰黛在上一轮转型中不尽然成功。只不过,此前得益于亚太地区的长期增长,护住了集团的整个营收大盘。

而今,涨价、收购等传统打法能让雅诗兰黛走多远,或许只能静待时间解答了。

(应受访者要求,文中周凯为化名)

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