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推Le Labo入华,雅诗兰黛要靠香水“翻盘”?

2023-04-30 21:25:04 1380

摘要:香水业务成为业绩增长点。作者|董柴玲编辑|谢康玉近日,雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Le Labo宣布进入中国市场,将在上海新天地开设首店。Le Labo成立于2006年,以手工制香和个性化服务走红,在2014年被雅诗兰黛集团收购。凭借小众路线出...

香水业务成为业绩增长点。

作者|董柴玲

编辑|谢康玉

近日,雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Le Labo宣布进入中国市场,将在上海新天地开设首店。

Le Labo成立于2006年,以手工制香和个性化服务走红,在2014年被雅诗兰黛集团收购。凭借小众路线出圈的Le Labo,在纽约、洛杉矶、巴黎等城市经营200多家商店,并持续刷屏海内外社交媒体,为雅诗兰黛带来可观的收入和流量关注度。

以Le Labo为代表的高端香水品牌,已成为雅诗兰黛业绩的重要增长点。根据雅诗兰黛发布的最新财报,在截至2022年12月31日的三个月内,雅诗兰黛的香水产品净销售额为7.75亿美元,可比营收增长12%,主要得益于Le Labo、雅诗兰黛和Tom Ford Beauty香水线的增长,其中Le Labo净销售额强劲增长两位数。而护肤和彩妆业务均表现下滑,头发护理则陷入增长疲软。

从整体来看,该季度雅诗兰黛的总营收同比下滑17%至46.2亿美元,净利润同比下滑64%至3.9亿美元。其中亚太地区净销售额更是同比下滑17%。而放眼整个集团,当下增长最快的香水业务,似乎就成了提振业绩的一大希望。

这两年,雅诗兰黛愈发重视香水业务的发展,不断出手收购新品牌来做大香水业务的盘子。近期,雅诗兰黛收购英国沙龙香水品牌Vyrao的少数股权,进一步加码高端香水赛道。

如今,雅诗兰黛推动旗下Le Labo进军中国市场,与欧莱雅、LVMH等美妆巨头共同参与竞争。在国际大牌林立和本土香氛崛起的中国市场,雅诗兰黛能否如愿以偿扭转局势?

网红香水品牌入华

作为香水赛道的新玩家,Le Labo凭借小众和个性化标签,从众多大牌香水中突围。在进入中国市场前,Le Labo就已经成为香水界的网红。

Le Labo由调香师Eddie Roschi和Fabrice Penot共同创立,两人曾在阿玛尼香水公司工作。2006年,Le Labo在纽约开出第一家线下门店,以独特的产品设计和个性化服务出圈。

Le Labo主打无性别香型,以手工调制香水,开发了许多小众新颖的香型,受到许多年轻人的青睐。Le Labo的产品涵盖香水、香薰蜡烛、身体护理和洗护产品,其中王牌产品为19款经典香水,以主调香和原料数量进行命名,包括SANTAL 33、ANOTHER 13、THÉ NOIR 29等皆为爆款。

聚焦香水品类创新,Le Labo在畅销款的基础上,在全球不同地区推出10余款城市限定系列,例如巴黎限定款Vanille 44、东京限定款Gaiac 10等。此外,Le Labo还为艾迪逊酒店、格拉梅西公园酒店等知名酒店定制香味。

在门店设计上,与大牌香水主打奢华风格不同,Le Labo采用极简的工业风设计,将门店打造为实验室场景,吸引大批消费者前来打卡。Le Labo为顾客提供个性化服务,根据订单现场手工调配香水,按照顾客需求在标签上打印配方日期和地点。Le Labo还提供“续瓶服务”,用户凭空瓶购买可以享受8折优惠。

以独特方式走红的Le Labo,快速提升品牌溢价,并定位高端香水市场。定价方面,Le Labo的价格从最低的7美元,上探到最高的1055美元。其中主推的50ml香水售价220美元(约合人民币1513元),高于迪奥、宝格丽等大牌香水。

以线下门店为核心渠道,Le Labo在纽约、伦敦、巴黎等地相继开设独立商店,并入驻著名高端百货商店,目前在全球经营200多家商店。Le Labo在去年传出进入中国市场的消息,吸引许多品牌用户关注。

作为一家网红品牌,Le Labo在社交媒体上已经积累不小的关注度。目前小红书上关于Le Labo的笔记已超过2万篇,大多来自美妆博主和品牌粉丝的种草。

持续刷屏社交媒体背后,这家新锐品牌正逐渐崭露头角。2022财年,雅诗兰黛的香水业务以30%的营收增幅,领跑护肤、彩妆和头发护理等其他板块。这主要是来自祖玛珑、Tom Ford香水线和Le Labo的突出贡献,其中Le Labo取得两位数的业绩增长。

随着Le Labo成为新的业绩增长点,不难看出雅诗兰黛此次推动其入华的目的。而处于高速成长阶段的Le Labo,也将为雅诗兰黛布局中国香水市场带来新的可能性。

雅诗兰黛瞄准高端香氛

这些年雅诗兰黛通过“买买买”,持续扩充高端香水品牌矩阵,期望通过香水业务拉动业绩。

2014年,雅诗兰黛收购小众香氛品牌Le Labo和馥马尔香水出版社。其中创立于2000年的馥马尔香水出版社,被称为法国殿堂级沙龙香氛品牌,在全球有100多家门店。2016年,雅诗兰黛收购高端香水品牌By Kilian,主打小众香水、香熏蜡烛等产品,门店遍及全球40多个国家。

今年3月,雅诗兰黛收购英国香水品牌Vyrao少数股权。这家新兴香水品牌创立于2021年,主要提供中性香水、熏香、香氛蜡烛等产品。其中主推的50ml香水售价在1300-1500元之间,卡位高端香水市场。

在高端香水领域长期布局,原因在于香水业务的增长潜力巨大。在过去的2022年财年,雅诗兰黛的香水业务销售额达到25.08亿美元,同比增长30%,增速在所有业务板块位列第一。

不只是雅诗兰黛,香水业务已经成为各大美妆巨头的重要增长引擎。2022年,欧莱雅高端化妆品部门营收达到146.4亿欧元,成为收入占比最高的部门,这里面香水是增长最快的品类。LVMH的香水美妆业务在2022年同比增长10%至77.2亿欧元,得益于Dior、娇兰等品牌在香水领域的强劲增长。

香水销售增速迅猛之下,美妆巨头争相布局高端香水市场。去年10月,欧莱雅成立新的奢侈香氛品牌部门,将梅森玛吉拉、欧珑、维果罗夫、阿莎罗、迪塞尔及卡夏尔6个品牌迁移至该部门。此外,欧莱雅还投资了中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。

美妆巨头集体盯上中国市场。欧睿数据显示,中国香水市场在2021年增速达到33%,创下近五年最高增速。预计到2026年,中国香水市场销售额将达到371.3亿元。而高端中性香水成为复合增长率最高的细分品类,愈发受到消费者追捧。

包括雅诗兰黛在内,各大美妆集团纷纷将新品牌引进中国。2020年,雅诗兰黛旗下的By Kilian和馥马尔香水出版社进入中国市场,两大品牌均在上海IFC国金中心开设国内首家精品店。

2021年,资生堂集团旗下芦丹氏进入中国;欧莱雅则推动穆格勒、维果罗夫两大品牌入华,其旗下PRADA普拉达香水美妆也在上海开出中国首家门店;2022年,LVMH集团旗下高定香氛品牌梵诗柯香进入中国。

如今中国成为香水品牌的必争之地。面对一线大牌和小众香水品牌的多重夹击,雅诗兰黛需要不断制造爆款和投入产品创新,争取更多胜算。

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