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雅诗兰黛2022财年利润下滑16%,中国市场有三大问题待解

2023-04-30 21:36:01 1217

摘要:导读:考验基本盘经营韧性的时候到了!作者〡《未来迹》林宇8月18日晚,雅诗兰黛集团公布2022财年(2021年7月1日-2022年6月30日)和2022财年第四季度(2022年4-6月)的业绩报告。财报显示,2022财年公司全年净销售额为1...

导读:考验基本盘经营韧性的时候到了!

作者〡《未来迹》林宇

8月18日晚,雅诗兰黛集团公布2022财年(2021年7月1日-2022年6月30日)和2022财年第四季度(2022年4-6月)的业绩报告。

财报显示,2022财年公司全年净销售额为177.4亿美元(约合人民币1204.37亿元),同比增长9%;净收益为24.08亿美元(约合人民币162.26亿元),同比下降16%。

值得注意的是,以往领跑增速的亚太市场在报告期内表现不如人意,继第三季度4%的罕见下滑后,在全财年最终未能扭转局面,呈现1%的下滑。多种因素影响下,一直被寄予厚望的中国市场面临前所未有的挑战,上半年业绩持续承压。

销售成本增长12%

近五年集团利润“过山车”

就最新第四季度(2022年4-6月)来看,雅诗兰黛集团销售额为35.6亿美元(约合人民币241.58亿元),同比下滑10%;净收益为5000万美元(约合人民币3.39亿元),同比大幅下滑95%。

此前,雅诗兰黛方面公布第三季度业绩时就曾下调全年预期,预计净销售额将同比增长7%-9%(此前预期为增长13%-16%),预计摊薄后每股收益为6.54-6.70美元(此前预期为7.28-7.47美元)。综合来看,雅诗兰黛集团算是完成了预计目标。

不过,和外界的悲观相比,雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda仍然表示:“我们在2022财年取得了出色的业绩,第四季度超出了我们的预期,并在调整后的基础上实现了创纪录的收入和盈利能力。”

结合近5年财报数据来看,2022年,雅诗兰黛集团净销售额是近五年来最高的一年,同比2021年实现9个点的增幅实数不易,但其利润却像坐“过山车”一样起伏巨大。

2020年由于全球疫情影响导致其净销售额和净收益双降,其中利润大幅下滑仅6.96亿美元。不过,在2021年,得益于中国大陆消费和旅游零售的强劲增长,雅诗兰黛集团业绩实现了强势反弹,利润同比增长更是突破300%。

两相比之下,2022财年的成绩单更像是急速奔跑后的回归平静。在市场逆风的情况下,出现了增收不增利的局面。

对于利润下滑,雅诗兰黛集团方面在财报中并未做过多说明。不过财报显示,雅诗兰黛集团全年销售成本为43.05亿美元(约合人民币293.03亿元),同比增长12%。

除了销售费用的增长影响了利润,在整个报告期内,雅诗兰黛并未出现新的品牌收购动作。全年报中的“收购业务付款”一项仅支出0.03亿美元(约合人民币0.2亿元),远低于2021年的10.65亿美元(约合人民币72.53亿元)。

但与Dr.Jart +和Glamglow相关的2.41亿美元其他无形资产减值以及1.44亿美元的重组和其他费用,虽然部分被与Deciem收购相关股票期权公允价值变动相关的5500万美元收入抵消,但仍在一定程度上影响了财务报表。

王牌品类护肤疲软

香水30%增幅领跑,彩妆一改下滑颓势

2022财年,雅诗兰黛四大业务部门均有所增长,其中香水业务的表现最为突出,成为第一大看点。

期间,香水业务的净销售额增长高达30%,高于去年增幅。且每个地区和每个香水品牌的净销售额都有所增长,其中以Jo Malone、Tom Ford Beauty和Le Labo为首,引领九大品牌,贡献了两位数有机销售额。

香水业务的增长,得益于雅诗兰黛本身香水业务的积累和全球香水市场大环境的改变。

据欧睿数据显示,全球香水市场未来5年复合增长率约为7%,2025年将达到4321亿人民币,未来几年,全球香水行业市场发展潜力巨大。

大环境推着香水行业向上走的同时,Jo Malone、Tom Ford和Le Labo三个品牌相继推出新品,为雅诗兰黛的香水业务带来可观的销售。

和香水的靓丽对比明显的是,一直以来业务占比最大的护肤增长创近五年最低值,只有4%的增长。

在财报中,雅诗兰黛方面特别指出,La Mer的两位数增长得益于中国大陆和旅游零售的中国消费者推动。在中国消费者强劲需求的带动下,Bobbi Brown在每个地区都实现了两位数的强劲护肤品净销售额增长。

不过这种增长最终被雅诗兰黛护肤品销售的下滑所抵消,没能扭转最后的财务表现。

另外值得关注是,雅诗兰黛的彩妆业务在经历连续两年的下滑后,终于迎来两位数增长,主要由M·A·C和雅诗兰黛带动。此外,每个地区的护发净销售额都有所增长,Aveda和Bumble and Bumble成为主力军。

在驱动业务增长的因素中,不得不提的还有涨价。据统计,雅诗兰黛集团曾于2022年1月份宣布涨价,涉及产品覆盖护肤、彩妆、香水品类,涨幅在0.7%-6.45%。并于今年7月份再次在中国市场进行提价,包括面霜、眼霜、精萃乳等热门产品,涨幅在5%-15%不等。

当然,在多方不确定因素的压力之下,宣布涨价的跨国集团不止雅诗兰黛一个。而在涨价后,香水和彩妆业务往往是最大的受益板块。

线下渠道驱动,欧美市场强劲复苏

中国市场拖累,亚太区罕见下滑

分区域看,美洲地区一改往日低迷,净销售额呈现两位数爆发。

报告显示,实体零售流量的逐渐恢复,使美国、加拿大和拉丁美洲的净销售额均获得两位数增长,并且,每个产品类别和几乎每个分销渠道的净销售额在该区都有所增长,其中以拉丁美洲表现最为出色。

此外,欧洲、中东和非洲地区保持稳定发挥。以英国为首的几乎所有市场的净销售额都有所增长,得益于实体经济复苏,该地区大多数新兴市场的净销售额都增长到了两位数。

亚太区仍为雅诗兰黛第二大市场,贡献了54.37亿美元的净销售额,但没有延续领跑势头,除第二季度之外,一、三、四季度均有所下滑,全年同比下滑1%并不令人意外。

对此,雅诗兰黛集团解释称,主要原因在于受到COVID-19的影响,亚太地区一半以上的市场净销售额都被抵消。并且,本财年前九个月的增长被第四季度中国与COVID相关的限制所抵消,零售流量、旅行和分销能力暂时受到限制。自2022年3月中旬开始,公司在上海的分销设施无法满足实体和在线订单,直至6月上旬才恢复正常产能。

在财报中,雅诗兰黛方面也指出,亚太地区为了应对挑战,做出了不少努力。当时因COVID-19病例持续增加,影响最严重的地区交通疲软,实体的净销售额下降。公司和许多零售商通过在线捕捉消费者需求,获得两位数的线上增长数字,抵消了实体店的下滑。

中国区未来持续向好

但仍有三大问题待解

尽管2022财年,中国市场因为疫情影响,拖了后腿,但毫无疑问中国始终是雅诗兰黛最为看重的市场之一。首席执行官Fabrizio Freda就曾表示,中国已经成为雅诗兰黛集团的“第二个本土市场”。

为了更好地服务中国市场,雅诗兰黛投入3500万美元在上海建立了“雅诗兰黛全球创新研发中心”,据了解,建成后将是雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的创新研发中心。今年下半年即将投入使用。雅诗兰黛集团全球管委会成员、中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜曾表示,“这将成为集团创新、专利及领先技术的全球发动机之一。”

但抛开疫情的客观影响不谈,面对中国市场日趋激烈的竞争,雅诗兰黛在中国的未来之路也并非一片坦途。

“上海疫情严重期间,雅诗兰黛一度出现断货,这对品牌的销售影响是致命的。”有百货经理告诉《未来迹FutureBeauty》,相对于竞争对手欧莱雅集团,疫情之下雅诗兰黛的供应链出现了明显短板,这也是导致雅诗兰黛中国区业绩在面对疫情时遭到重创的原因之一。

与此同时,雅诗兰黛在中国市场的“营销策略”同样存在隐忧。

在市场大环境以及雅诗兰黛集团旨在“重新调整公司的分销网络来加速向在线的转变”的PCBA计划的推动下,雅诗兰黛在中国的电商渠道实施了较为激进的策略,其线上销售占比在不断提高的同时,价格体系也正变得日益混乱。甚至出现了官方零售价在不断上涨,但消费者实际拿到手的价格在持续下跌的局面,并形成了一个独特的“二级市场”。电商渠道、百货渠道以及免税店和旅游渠道的货品,被以团购的名义低价批发到了广大三四线市场,让价格体系更加混乱。

这对其高端品牌的形象以及树立高端形象的重要场所——线下百货渠道,造成了一定的困扰和冲击。

某百货商场经理告诉《未来迹Future Beauty》,作为雅诗兰黛曾经的线下王牌柜台,近年来虽然通过高端白金系列稳住了高端客群,但整体仍显得士气不足。

除了海蓝之谜和雅诗兰黛面临同类定位高端品牌在全渠道的“围攻”,倩碧、悦木之源等进入中国市场多年的中高端品牌,在百货渠道,无论声量还是销量都岌岌可危。

在雅诗兰黛本期财报中被点评表扬的倩碧,尽管在全球整体呈现增长,但在中国市场依然难以摆脱其“黄油三部曲”的刻板印象。有华东连锁百货高管告诉《未来迹FutureBeauty》,倩碧近两年也在致力于产品换新,比如“镭射瓶”有点主打成分牌的概念,但无论是品牌声量还是消费者认知,都没有明显的转变,销售持续不乐观。

华北某高端百货化妆品运营经理也向《未来迹FutureBeauty》表示,倩碧在其柜台月销最高也就是20多万元,日常一般就10多万元。“在方向上,倩碧有点对标科颜氏的意思,从品牌积累看,确实有很大增长潜力,但管理团队近年来时有变动,让人感到策略不稳。”

备受业界关注的还有品牌的关停动作。2022财年,雅诗兰黛旗下两个收购品牌相继退出中国市场,分别是在2014年收购的高端面膜品牌格莱魅GLAMGLOW和2016年收购的美式彩妆品牌Too Faced。目前,格莱魅的天猫旗舰店和微信公众号已下线,Too Faced天猫海外旗舰店将于今年8月结束运营。

而最近的财报则显示,新收购的蒂佳婷品牌,表现亦不如预期。历经萎靡的2022年,雅诗兰黛显然亟需“新血”引入。

不久前8月8日,雅诗兰黛将Aveda正式引入中国内地市场,这是其引入首个高端专业护发品牌。另外,在两年前引入KILIAN、馥马尔香氛出版社之后,最近该集团旗下一大小众香氛品牌Le Labo据传也正酝酿进入中国,这或将加强其在蓬勃增长的香水市场的竞争力。

当然,以上问题并不是雅诗兰黛独一份,而是国际大公司目前在中国市场面临的普遍问题。只是作为代表性企业,雅诗兰黛最终会给出什么样的答案,引人关注。

在2022年财报中,雅诗兰黛对2023财年做了销售展望:与去年同期相比,净销售额将增长3%到5%。而这个新目标的实现中,中国市场很显然仍是关键中的关键。

END

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