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雅诗兰黛们瞄上的漫画博主,带来什么营销新解法?

2023-04-30 21:46:32 2354

摘要:内容与消费市场格局重塑下,各大社交平台的KOL,成为了品牌触达消费者的抓手。但随着KOL群体增多、分层,消费者接收信息的入口也越发碎片化,内容创作的局限与流量的分散见顶,让真人网红市场开始经历变革和洗牌。达人时代,人即渠道。但美妆品牌在社交...

内容与消费市场格局重塑下,各大社交平台的KOL,成为了品牌触达消费者的抓手。但随着KOL群体增多、分层,消费者接收信息的入口也越发碎片化,内容创作的局限与流量的分散见顶,让真人网红市场开始经历变革和洗牌。

达人时代,人即渠道。但美妆品牌在社交平台的投放,只能通过真人网红吗?不一定。CBO洞察到,一个新兴赛道正在异军突起——轻漫博主。

凭借深刻动人的故事,精心设计的画面,紧凑抓人的情节,它们用一个个独属“女孩们”的工作和生活故事,来试图与当代女性产生灵魂共鸣,从而获取可以产生流量价值的强度黏性。

“比起传统的所谓美妆博主、时尚博主,我们比较倾向于把自己称为‘文化博主’。而品牌们似乎也惊喜于,我们对品牌内涵精神的别样表达。”「NEW GIRL张可妮」的负责人介绍道。

近日,CBO记者专访到Insdaily旗下的漫画博主账号「NEW GIRL张可妮」的创作团队,就轻漫画KOL与美妆品牌的共创表达展开了对话。

01“比起带货博主,我们可以带来更多思考性与共鸣感”

从去年开始,很多以女性生活为主题的轻漫画短视频、图文,开始如雨后春笋般出现在小红书和抖音等社交平台。它们的账号名多半以“英文名+中文名”的形式展现,除了“NewGirl张可妮”,还有诸如“都市女孩vivian”“SuperGirl顾一夕”“不精致小姐Liliya”和“不完美女孩Cathy”等。从账号昵称来看,大多数透露出新一代都市女性的画像。

不同于传统博主“流水账式”记录生活的拍摄方式,又或是吆喝式的夸张带货方式,这些漫画视频的内容多半是以描绘女性感情事业和家庭生活为主的,用各种已在网络中火爆的女性议题为切入点,以深入浅出的故事,带给观者共鸣。

“故事内容多半是围绕‘girlstalk’和‘girlspower’的话题来进行的,所以比起说是带货网红,我们更愿意称自己为‘文化博主’。在这一点上,我们就有了一些优势,因为很多用户和粉丝,点开我们的视频是抱着学习和共情的目的来的。”「NEW GIRL张可妮」的创作团队谈到。

“并且,不同于大多数通过个人IP塑造的真人网红,我们这种账号是以故事为载体的。比起‘张可妮’这个虚拟形象本身,其实最令大家着迷的,是她演绎的一个个细致入微的故事。因为少了一些主观的、围绕个人意识的输出,观者这样的内容会更少有戒备和抵触。受到具体故事的启发,用户也会与我们产生更多的互动。”可以说,让观者产生亲切感表达欲,是这类账号能够火起来的关键。也正是因为这种十分有意义的表达形式,让这类账号可以在短时间迅速涨粉。“一句话,我们的故事会离产品很远,但同时又离人很近,这就是优势所在。”从上述漫画博主账号数据可以看到,目前较头部的几个账号,在小红书的粉丝量均在80—100万,基本上是近一年集中积攒的。这一数据,几乎赶超大多数小红书的腰部主播,且粉丝具有很强的忠诚度。“像我们的账号几乎很少掉粉,就算是可能连续有恰饭的内容,粉丝们也多半表示‘让她恰’,这也是很让我们欣慰的。”

02"接下来想共创内容的,是珀莱雅这类关注社会文化的国货品牌”

洞察到新流量的崛起,越来越多品牌开始在这类账号投放广告。以“NEW GIRL张可妮”为例,多数合作品牌产品都是女性向品类,其中美妆在账号的总业务中占较大基数。根据张可妮团队内部统计数据,账号全平台合作的品牌超过70个,其中美妆个护类的合作品牌就超过20个。如雅诗兰黛、YSL、倩碧、OLAY、佳洁士、露得清、PRADA、IPSA、多芬、佳洁士、科颜氏、悦木之源等等。除此之外,也有百雀羚、HBN等国货品牌。

事实上,这类漫画网红受到品牌方和消费者方的青睐,也是现在真人KOL市场的混乱导致的。

“首先最重要的一点,我们的虚拟网红不会像真人那样容易塌房,其实这对于品牌和粉丝方来说都是一大保障。”

除了风险性较小,性价比也是有更多品牌考虑这类账号的原因。

“我们现在的内容报价是10万元一条,平均播放量在七八十万左右,平均点赞量在五六万,而且内容是很多粉丝会反复来观看细品的,品牌也对于我们这种粉丝粘性能力很满意。”「NEW GIRL张可妮」负责人介绍道。

相比之下,同粉丝量级的真人网红推广费更为高昂。此前就有某博主被曝出,小红书当时约120万粉丝(现在降至108万),广告费要价一条30万元,且推广的产品在视频中只露出较短的时间,或者只用硬照来呈现,投入的时间成本和技能成本都是较低的。

对于目前合作品牌多为外资美妆品牌,「NEW GIRL张可妮」负责人谈到:“国货美妆对于合作这类账号还是相对谨慎的,它们可能更看重流量和GMV,认为我们这种形式无法直接产生销售。相反是一些外资品牌,会更倾向于利用我们去完成品牌理念和故事的传达,基本上从去年下半年开始,我接触到的外资品牌都是这样的需求。”

因为在原创内容上投入了诸多心血,「NEW GIRL张可妮」团队格外珍惜羽毛。

谈及选择合作品牌时,负责人严肃地说道:“说出来大家可能不相信,我们在挑选合作品牌时比较严格,首先要看是否符合我们内容的调性。”

“其次,我们还会去各平台搜索、评估产品的口碑。我们的选品实际上比很多网红还要严格。因为我们的内容追求精良,如果在选品上掉链子,粉丝的反应肯定会更大。”

被问起最想合作的美妆品牌,「NEW GIRL张可妮」的负责人激动地说:“现在最想合作的是珀莱雅,因为它对于社会文化的关注真的很深刻。这种通过情感营销来加深消费者对于品牌价值观的深入认识,与我们的内容逻辑是十分贴合的。我相信,和这样的品牌合作,双方肯定能在内容形式上迸发出很多火花。”

自2021年启动「性别不是边界线,偏见才是」,珀莱雅就借助性别平等和女性权益的话题,跟消费者达成有效链接,并高效出圈。而比起传统以网红人设为中心的模式,轻漫博主的的运营逻辑是用“画面+故事”来传达信息,而这种形式对于传达品牌故事和理念,是有得天独厚的优势的。

03“这是一个‘烧脑、拧巴’的过程,最难的是内容对品牌精神意象的设计表达”

用“不再顺从”的女性形象来诠释YSL自由之水,用“食物链顶端的姐姐”来演绎倩碧302美白镭射瓶;探讨“谁在给女生打分?”话题,推广OLAY超白瓶身体乳;用“小姨”这一个性的意象,来诠释PRADA我本莫测香水……

prada我本莫测画面案例

谈起和产品们的合作创作历程,「NEW GIRL张可妮」的负责人直言这是一个“很烧脑、很拧巴”的过程,其中最难的部分,当属文本的把控和意象的设计

脚本创作

“我们创作文本是真的要非常咬文嚼字的。首先,我们只有2分钟的时间,且漫画是不允许有很多旁白的,这就需要你有很精妙的结构设计和简练、深入浅出的语言体系。”在拿到品牌需求,到创作团队列出大纲、写脚本,最后到漫画的制作和剪辑,通常创作周期为一个星期。

事实上,2分钟对于很多短视频的创作是一个结界,这是大多数短视频受众的忍耐度所决定的。如何在120秒内编排出一个完整的故事,是每个短视频创作者需要深究的课题。

谈到这里,负责人指出了一个和品牌合作过程中会遇到的棘手问题。“站在品牌的角度,他们很多时候是希望前一分钟就能将品牌信息悉数展示的,但站在创作者的角度,这样的安排很大程度上会影响故事整体的逻辑,我们力求在内容和推广中努力寻找平衡点。”

画面创作

寻找贴合品牌的故事和创造用于表达品牌精神的意象,则是另一件极具挑战的事。

“张可妮的商务团队很多时是靠“卖本子”,来和品牌建立合作的。”负责人开玩笑道。“我们有一个素材库,里面储存了各种故事。”目前,「NEW GIRL张可妮」的故事除了来自各种社会热议话题、团队成员亲身经历的故事,还有一些是来自粉丝的分享,“账号后台每天几乎都呈现留言爆满的状态”。

“我们不缺故事,但对于我们来说,难的是如何在故事和画面中,隐性输出品牌理念。而‘创造意象’其实是一个有效的手段。”

负责人拿YSL自由之水和OLAY超白瓶身体乳的创作过程进行举例。“我们近期做的YSL自由之水,我觉得做的很成功的原因是广告十分‘隐形’。首先,我们没有明示品牌的名字,而是将YSL的logo贯穿到整个故事中。另外,我们还用‘翅膀’‘自由之门’这两个主要的画面意象,来表达女孩受束缚的困境和追求自我的勇气。‘自由之门’就是产品在故事中的意象,来帮助女性摆脱束缚。”

而在OLAY产品的故事中,编剧更是直接创造了一个“给女孩打分的世界”,来表达一些对女性苛刻的刻板行为。负责人谈到,“这个设定是团队从《黑镜》中获得的灵感。我们经常会组织去看各种影视剧,然后开会讨论,什么样的故事可以被我们写成表达品牌的故事。”

网红存在的意义是缩短消费者的选择链条、信任链条,最终帮助品牌达到抢夺消费者心智的效果。但网红作为一个“意向产物”,有时需要创造和经营的。面对内容的同质化,新内容创作者就自动卷入了创作和经营的变革之战,以此来打破消费者的审美疲劳。

流量如流水的时代,即便当下轻漫博主这条赛道正火,但面对越来越多入局者和同质化形式,「NEW GIRL张可妮」团队也会开始焦虑。而对于美妆品牌来说,在不断完善品牌形象时,敏锐洞察新推广形式,快速共创可以出圈的内容,正在对营销反应效率提出新要求。

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