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千亿化妆品巨头雅诗兰黛:2021年净利润翻3倍,中国市场功不可没

2023-04-30 21:48:09 1562

摘要:原标题:离百年老店只差24年,千亿化妆品巨头雅诗兰黛:2021年净利润翻3倍,中国市场功不可没作者 | 游城编辑 | 小白1946年,秉承着“为每个女性带来美丽”的信念,雅诗兰黛夫人创立了以其名字名字的公司——雅诗兰黛(EL.US),并在1...

原标题:离百年老店只差24年,千亿化妆品巨头雅诗兰黛:2021年净利润翻3倍,中国市场功不可没

作者 | 游城

编辑 | 小白

1946年,秉承着“为每个女性带来美丽”的信念,雅诗兰黛夫人创立了以其名字名字的公司——雅诗兰黛(EL.US),并在1995年登陆纽交所。

在历经了76年风雨后,雅诗兰黛已经成长为世界上闻名遐迩的化妆品巨头,同时还是一家市值千亿美元的上市公司。

旗下的明星单品“小棕瓶”,据说还拥有全球平均每15秒就可以卖出一瓶的记录。没错,就连风云君这种对化妆品一知半解的门外汉,也多多少少从身边的女性朋友口中听过这款产品的地位。

一脉相承的家族企业

在接近百年的时间跨度里,行业内有无数大大小小的公司诞生又灭亡,留存下来的几大常青树,我们几乎都耳熟能详:欧莱雅、日本资生堂、雅诗兰黛等。

在风云君看来,雅诗兰黛公司有一个很重要的特点,那就是“传承”。

例如,公司旗下的明星单品“小棕瓶”,作为公司最著名、最重要的产品之一,从1982年诞生至今,已经有40年历史,如今已经更新到了第七代。

除了产品方面,公司在治理层面也体现着一脉相承的特点,是典型的家族企业,自成立起来,便一直由兰黛家族所控制。

在公司第一任CEO雅诗·兰黛夫人卸任后,其儿子莱纳德·兰黛接过管理权,并且在他就任期间,主导了公司在纽约证券交易所的上市。

目前,公司的接力棒已经给到了雅诗·兰黛的孙子、第三代掌门人威廉·兰黛。并且,在公司披露的高层名单中,一共有三名兰黛家族成员坐镇。

(来源:公司年报)

通过直接或者间接地持有A类与B类股票,兰黛家族成员的持股比例为34.8%,拥有着大约85%的投票权。

公司在发展过程中,也通过不断的自研以及并购,使其产品线从曾经的寥寥无几,扩充到如今的应有尽有。不管高端还是平价,传统还是时尚,你几乎可以在公司的产品矩阵中,寻找到任何自己想要的品牌。

(来源:公司年报)

伴随着不断丰富的产品线,公司的总营收也从1958年的80万美元,增长到了如今的162亿美元。

公司最新的2021财年(截至2021年6月30日)年报成绩,也是十分的优秀。特别是净利润,在2021财年达到了28.8亿美元,扭转了疫情以来的颓势,同比增长达到300%以上,营收也达到162亿美元,同比增长13.4%。

(来源:Choice数据)

我们一直都有一句古话,叫做“富不过三代”。很显然,雅诗兰黛公司已经打破了这个魔咒。

在风云君看来,这种历时悠久的扩张,以及家族式不间断的传承,颇有一种《教父》式的味道。同时还让人联想到里面的一句话,用来形容兰黛家族十分的贴切:

“我为自己的家庭而工作,拒绝成为大人物手下的傀儡”。

彩妆连续亏损,重心移至护肤品

虽说公司目前的产品种类令人眼花缭乱,但是无外乎四大类别:护肤、彩妆、香水、护发。由于“其他”品类占总营收的比重常年不超过1%,因此在这里不作详细讨论。

护肤产品与彩妆产品,仍是公司目前最重要的两大营收来源;其中,护肤品的收入占比为58%,彩妆为26%,香水为12%,护发仅有4%。

(来源:公司年报)

风云君在文章开头所提到的明星单品“小棕瓶”,也正属于护肤产品类别。

从近五年的数据来看,彩妆与护肤产品占总营收的变化尤为明显。

在2017年,公司还是一家以彩妆产品收入为大头的公司。到了现在,护肤品的收入占比已经甩开了彩妆一大截。

倘若再看其数值变化,彩妆业务依然不容乐观。在护肤品业务取得近五年来收入最高增速的同时,彩妆的收入规模已从2020年开始萎缩。

(来源:公司年报)

而促成这种转变的因素,风云君认为主要有以下几点。

首先,便是彩妆业务其实并不怎么赚钱,不管是经营利润数值还是利润率,都常年被护肤品业务压着打。

2017-2021财年,护肤品业务的利润率越来越高,而彩妆业务的走势则与护肤品背道而驰,在疫情期间还出现了亏损。

(来源:公司年报)

在这样的情况之下,也许公司早已经萌生想法,要逐步将业务重心转移到护肤品业务。

第二个原因,在风云君看来,便是疫情的到来加速了彩妆业务的衰败。

我们平时常见的口红、唇彩、眼线等,都属于彩妆产品。无一例外,这些产品都具有极强的社交属性。在许多场合,人们都会为了有一个好的形象而化妆。

但是,疫情不仅让许多人带上了口罩,也减少了社交的发生,这也使得人们对彩妆的需求减弱。毕竟,被口罩挡了半边脸,谁还在乎你今天粉底扑得有多精致,更看不到你特地挑选的口红色号。

当然,这种影响并非仅仅针对雅诗兰黛,而是针对整个彩妆市场。

另一大化妆品公司欧莱雅,其包含了彩妆业务的“消费者产品”,同样由于疫情的冲击而出现了负增长。

(欧莱雅2020年报)

不仅如此,长期佩戴口罩还会导致一系列皮肤问题。

例如,闷热不透气会使得皮脂腺分泌增多、储油量增多,进而导致毛孔堵塞与面部粗糙;皮肤长时间与口罩接触摩擦,也可能会导致屏障破损、长痘、过敏等一系列问题。

这又使得消费者对于护肤品的需求增加。有句话说得好,彩妆能使人漂亮一时,而护肤能使人漂亮一生。

因此,在疫情的进一步推动下,雅诗兰黛决定逐步将业务重心转移至护肤品。

从公司最近几年的收购动作上,也能对此进行验证。

例如,雅诗兰黛在2019年收购了韩国护肤品牌“Dr. Jart+”,2021年增持加拿大护肤品公司Deciem的股份至76%,关停了彩妆品牌Becca。

在将重心转移护肤品业务的同时,公司对于韩国品牌的收购,也表明其有意加强自己在亚太地区的业务能力。

在美洲地区营收表现疲软的情况下,新兴市场将会是一块巨大的蛋糕,为公司带来全新的增长驱动力。

亚太地区增速迅猛,中国市场功不可没

2017财年,美洲还是公司最大的市场。

但到了2021财年,公司最大的市场已经变成了EMEA(欧洲、中东和非洲)。而凭借着连续几年的最高增速,亚太地区也成为了公司目前第二大的市场。

(来源:公司年报)

很显然,亚太与EMEA,将会在公司未来的业务中扮演重要的角色。

值得一提的是,亚太地区如此高的业务增速,离不开中国市场的贡献。

雅诗兰黛认定,“旅游零售”和“在线电商”将是未来公司营收增长的长期驱动力。幸运的是,公司在中国的这两块业务也都取得了不错的发展势头。

对于旅游零售,公司在其最新的年报中,多次肯定了海南免税店对其业务的强进驱动力。

(来源:公司年报)

受益于给力的疫情管控,中国旅游业很快有了复苏势头。这也使得海南免税店的营业收入,同比有了较大的增长,而位列销售额第一名的正是化妆品。

(来源:新华社)

而在中国的在线电商领域,雅诗兰黛也是一马当先。

就以咱们每年最盛大的购物节日“双十一”为例,自从2019年开始,天猫化妆品榜单前三名一直都是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻。

2021年,雅诗兰黛以人民币25.8亿的销售额,再次成为冠军。

(来源:天猫)

以上例子皆能说明,雅诗兰黛在中国市场的增长潜力十分巨大。

但是,作为新兴市场,目前我国也诞生出了许多强有力的本土网红品牌,例如珀莱雅、薇诺娜、自然堂等。

他们皆凭借着亲民、以及差异化的打法,在国内取得了不错的成果。

例如,薇诺娜就凭借着“敏感肌适用”以及“医学护肤”等概念,在国内化妆品市场上取得了一席之地。

因此,美妆行业在新兴市场的竞争也会愈发激烈。

品牌为核心竞争力,研发投入不足2%

提起化妆品行业,要不得不感概其中的暴利了。

以雅诗兰黛和欧莱雅为例,毛利润率常年稳定在70%以上,几乎可以和某些互联网科技公司比划比划了。

而相对于这些国际化妆品大厂,咱们国内的品牌珀莱雅便显得有点逊色。

不过这也能说明,这些国际大厂对成本的把控能力更强,在采购原材料时候有更强的议价能力。

(来源:Choice数据)

虽然毛利率常年超过70%,但雅诗兰黛的净利润率却一直在12%上下,原因则是销售及一般管理费用(SG&A)占比过高,其中主要是被广告费用占了大头。

2020财年,净利润率出现大幅度下降,则是彩妆业务的大幅度资产减值所导致。

(来源:Choice数据)

从SG&A中,能很明显的看出,公司有着“重营销、轻研发”的特点,广告费用常年稳定在20%以上。

但令风云君惊讶的则是,研发费用率未免也太低了点,常年仅在1.4%上下。

(来源:公司年报)

对于化妆品这种带有极强时尚属性的产品来说,必须紧紧跟随潮流步伐,持续投放广告是必不可少的。并且,为了维持住自己高端的品牌形象,明星代言的重要性更是不言而喻。

但对于雅诗兰黛这种化妆品巨头,每年只用收入的不到2%去进行研发,是否有点过于低了。

风云君又去看了看欧莱雅的年报,其研发费用率为3.2%,略高于雅诗兰黛。

(欧莱雅2021年报)

而咱们的国产化妆品品牌珀莱雅,其2020年的研发费用率也仅仅只为1.92%。

(来源:珀莱雅2020年报)

较低水平的研发投入,在美妆行业确实是普遍现象。

虽说许多化妆品公司都会在其广告中强调,引入了某些先进的研发技术与珍贵成分,但观察雅诗兰黛的研发与广告投入力度后,风云君认为,研发其实是在为品牌形象服务的。

每年对于研发的投入,能够给消费者营造出一种“与时俱进”的感觉,这也是为了维持其高端的品牌形象所必需的。

看来,对于化妆品来说,最重要的还是品牌价值。只有品牌知名度高了,消费者才愿意买账。

脸是自己的,试问各位,谁敢去买一个听都没听说过的护肤品牌的产品呢。

近五年累计回报72.5亿美元

文章开头曾提到,公司2021财年的净利润已创下历史新高。自由现金流方面,公司在2021财年实现接近30亿美元,也创下了近年来的最好表现。

(来源:Choice数据)

公司对股东的回报力度也算得上慷慨,在2019财年达到顶峰,股票回购和分红总金额比上自由现金流甚至达到了122%。

但在接下来的两年里,股东回报力度有所下降,即使在2021财年净利润和自由现金流都创下纪录的情况下,也未见起色。

不过,从另一方面来看,近五年来,公司分红与股票回购金额总计达72.5亿美元,占累计自由现金流的75%,已经十分值得肯定。

(来源:公司年报)

作为一家历史悠久的国际化妆品公司,雅诗兰黛从一家产品类别寥寥无几的小作坊,成长为当今实力强劲的化妆品巨头,旗下的产品线更是令人眼花缭乱。

在这个瞬息万变的市场,若想屹立不倒,便要随着市场的变化而变化。因此,雅诗兰黛没有固步自封,而是渐渐将重心从彩妆转移至护肤,并且重视新兴市场。

目前,公司已经渐渐脱离疫情阴霾。在来自新兴市场旅游业复苏、以及电商的强劲推力下,净利润增速十分迅猛。

在上世纪,美国化妆品界曾经涌现过许多家族式企业:伊丽莎白·雅顿、赫莲娜、雅诗兰黛。而前两者最终没有逃离被收购的命运,分别归于露华浓(REV.US)和欧莱雅旗下。

只有雅诗兰黛依旧长青,牢牢地被家族所控制,在一代又一代人的努力下铸就了当今化妆品界的传奇。

最后传授一个生活小经验,如果你不知道在情人节送什么礼物,那么,雅诗兰黛一定不会错。别问风云君为什么,问就是不知道。

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