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关店裁员、单季亏损31亿,化妆品巨头雅诗兰黛“富贵病”难改

2023-04-30 22:06:43 1709

摘要:文丨AI财经社 马微冰编丨孙静本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。雅诗兰黛也撑不住了。近日,美国化妆品公司雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。财报显示,整个2020财...

文丨AI财经社 马微冰

编丨孙静

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

雅诗兰黛也撑不住了。

近日,美国化妆品公司雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。财报显示,整个2020财年,集团净销售额为142.9亿美元,较上年同期的148.6亿美元下降4%。

财报指出,受到新冠肺炎疫情影响,本财年第四季度净销售额为24.3亿美元,同比下降32%,亏损达4.59亿美元(约合人民币31.7亿元),而上年同期录得净利润为1.58亿美元。财报发布后,雅诗兰黛股价大跌近7%,市值蒸发约52亿美元(约合人民币359亿元)。

在财报发布的同时,雅诗兰黛的还公布了为期两年的重组计划,计划中提到,关闭一些独立商店和撤销某些百货公司柜台,将导致约至多15%独立门店关闭,大约1500-2000销售点员工和相关支持人员失去工作。

国际美妆品牌线下严重“受伤”,电商成救命稻草

在今年的重组计划中,雅诗兰黛除了关闭部分线下门店,裁撤门店员工外,同时宣布加强数字投资,积极向在线销售转变。

雅诗兰黛集团首席财务官 Tracy Travis在财报前表示,集团已开始邀请专柜员工或美妆顾问负责在线教程和咨询,以帮助消费者更好地在线上选购产品。她还强调,集团希望电商收入在总销售额中的占比进一步提升,对于百货等批发渠道的滞销产品将会以低价回收或对价格进行调整。

不仅仅是雅诗兰黛,其他依赖线下商店的企业都严重受伤。7月30日欧莱雅公布的2020年上半年财报中,出现近5年来的半年度销售业绩第一次下滑。上半年销售额同比下降11.7%,净利润为18.2亿欧元(约合人民币151亿元),同比下跌21.8%。

同样首次出现上半年经营亏损的还有资生堂,在8月6日的半年财报中,亏损达2.2亿元,加上停业期间的特别损失,共计亏损达14.1亿元,销售额跌幅26%。奢侈品集团LVMH的香水与美妆业务销售额同比下降29%,爱茉莉太平洋下降24%,花王下降21%。

某知名百货品牌的一名中层曾向AI财经社透露,今年国际美妆品牌都在减缓线下门店的扩张速度,有的缩减幅度甚至达到40%。

与此同时,电商渠道成为美妆行业各品牌抵抗疫情损失的法宝。其中资生堂高档化妆品电商渠道销售额实现了150%以上的增长。欧莱雅上半年电商渠道增速高达64.6%,花王也宣布加强电子渠道销售。

除去电商渠道外,率先恢复的亚太地区为各大品牌挽回不少损失。雅诗兰黛也表示此次裁员与中国区无关,将继续加大对中国市场的投资。

一条腿走路,“富贵病”难治

口红效应理论,最早是由雅诗兰黛雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder,在20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的,但此次疫情中,雅诗兰黛旗下以彩妆为主的MAC销量不如人意,口红效应也不再应验。

“雅诗兰黛的产品线断层很明显,只有几款单品销售比较好,但是很难撑起全局。再加上今年免税政策很好,自然就没什么人去专柜了。”一位欧莱雅员工说道。

据了解,雅诗兰黛旗下产品线更多提供的是修复、延缓衰老等功能,目标消费人群瞄准消费力较高的25岁以上女性人群,因此产品定价也相对较高。

“产品线是一部分,定位人群是大问题。”一位化妆品业内人士向AI财经社透露,“雅诗兰黛不懂得变通,目前消费主力是年轻人,价格可以高,但是一定要告诉消费者这款是针对年轻人的,如果雅诗兰黛出一个只供20岁女孩用的眼霜,或许会好很多”。

而在年轻人群占据主导的线上市场,雅诗兰黛如果依旧是按照之前的路径,可能也很难有新的增长。上述业内人士甚至认为,“雅诗兰黛在犯大宝之前的病,如果不改变,将很难撑过五年。”

此外,相对于同类品牌,欧莱雅、宝洁、花王等在高中低端均拥有口碑较好的产品,而雅诗兰黛的产品线中并没有很多平价品牌。

这就有点像一条腿走路。在面对疫情袭来时,雅诗兰黛自然无法站稳。

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